Los Sistemas de Business Intelligence y la Crisis

La actual coyuntura económica y la percepción de la misma están radicalizando la concepción de los sistemas de BI por parte de las entidades y empresas, generándose una dicotomía:

  • Por una parte, existen entidades en las que la utilización de sistemas de análisis de información ha pasado a ser considerado un objetivo residual: lo importante es vender, producir más barato, reducir costes de personal…. ¡ya tendremos tiempo de abordar proyectos de BI cuando salgamos de la crisis!

Normalmente este tipo de planteamiento derivan de una concepción incorrecta de lo que son estos sistemas y para qué sirven: su consideración como una mera herramienta de presentación de información que nos permite tener unos cuadros magníficos para enseñar al Consejo, publicar cosas para que se vea qué buenos somos etc… La verdad es que muchas veces ésa es la percepción de los sistemas de BI: una forma de poner las cosas “bonitas”.

Con este planteamiento, el razonamiento es inmediato: para tener lo mismo, pero más presentable, ya perderé mi tiempo y mi dinero cuando no tenga otra cosa mejor en la que gastarlo; y más aún, cuando al final siempre tengo al departamento de informática para que me prepare la información cuando la necesite.

  • El segundo planteamiento parte del reconocimiento de que una de las mejores formas de afrontar una crisis es considerando la información de la compañía como un vector generador de ventajas competitivas, es decir, como una forma de asegurar nuestra entidad frente a la competencia disminuyendo el riesgo derivado de nuestras debilidades y potenciando nuestras fortalezas.

Es un planteamiento más correcto desde nuestro punto de vista, sobre todo en épocas turbulentas: cuando todo se vende, crecer es fácil, pero cuando se complica la situación, saber qué está pasando en cada canal, en cada cliente, con cada comercial, detectar tendencias en los momentos iniciales, etc…, deviene crítico para sortear las situaciones complicadas.  

Ante esta diferente percepción, ¿pueden aportarnos los Sistemas de información elementos para afrontar las situaciones de crisis como la actual?¿qué es lo que realmente debe conformar un Sistema de Información para que sea una herramienta útil ante la crisis? ¿Qué hace de estos sistemas un valor añadido para la entidad y no una simple forma de presentar la información existente?

La respuesta a esta pregunta debe ser contundente: sí, un sistema de BI es una herramienta fundamental para mejorar nuestra posición competitiva, pero

NO TODO SISTEMA DE INFORMACIÓN ES UN SISTEMA DE INTELIGENCIA DE NEGOCIO.

A continuación vamos a establecer las diferencias fundamentales entre un Sistema de Información y un Sistema de Inteligencia de Negocio:

  • para ello primero analizaremos las diferencias entre un Sistema de Información y un Sistema de Gestión de la Información
  • posteriormente, veremos la diferencia entre los Sistemas de Gestión de la Información y los Sistemas de Inteligencia de Negocio.

A.- Del Sistema de Información al Sistema de Gestión de Información

¿Qué características debe tener un Sistema de Información para ser considerado un Sistema de Gestión de la Información?

  1. En primer lugar, debe responder a las características, necesidades y concepción de la entidad; debe existir un Modelo de Negocio al qué el sistema de BI dé cobertura y cuyas necesidades de información sean soportadas por el sistema.

No se trata por tanto de “poner en bonito” la misma información de la que ya se disponía, sino que si realmente pretendemos que el sistema aporte un valor añadido debe responder a un análisis sobre los requerimientos de información asociados al tipo de negocio de la Entidad.

  1. En segundo lugar, debe responder a las características y necesidades del Equipo Gestor: dos empresas del mismo sector tendrán sistemas de gestión de información diferentes, puesto que la forma de ver la empresa, a los clientes, a la competencia, a los proveedores, etc… depende de los gestores. Esto implica no sólo enfocar el Modelo de Negocio desde una perspectiva diferente, sino emplear unas herramientas de soporte u otras en función de la idiosincrasia de cada equipo gestor.

Sólo tendremos un auténtico sistema para la gestión cuando el mismo responda a la idiosincrasia de los gestores, a sus características y peculiaridades; imaginemos un gestor acostumbrado a ver sólo números; si le planteamos un Cuadro de Mando lleno de gráficas, velocímetros, termómetros, etc…, por muy bien que responda a las necesidades objetivas del negocio, probablemente nos habremos cargado el sistema de información y se quedará como una mera forma de presentar las cosas, que él, por supuesto, no utilizará.

  1. En tercer lugar, debe ser entendido como Soporte de Comunicación entre todos los miembros de la organización: es el medio que unifica el significado de todas las variables de negocio.

Un sistema de gestión de la información tiene que aceptarse como plataforma de comunicación de la compañía, como un canal que evita las distorsiones en la información y que hace que el mensaje recibido sea igual al emitido; para ello debe ser utilizado como la única fuente de información aceptada en la organización y, caso de ser cuestionada, debe ser inmediatamente revisada y corregida.  

  1. En cuarto lugar, el sistema de gestión de la información ha de ser algo Vivo, dinámico y permanentemente cambiante. Si hemos dicho que debe responder al Modelo de Negocio y a las características de los Gestores, elementos ambos permanentemente cambiantes –y más en una situación como la actual-, ¿cómo puede pretenderse que el sistema que alimenta a ambos permanezca inmutable en el tiempo?; hacer lo contrario es la mejor forma de asegurarse su muerte.

Cualquier sistema de gestión de información debe ser implementado soportado en una metodología que garantice su adecuación permanente al Modelo de Negocio de la Entidad y a las características de los gestores.

B.- Del Sistema de Gestión de Información al Sistema de Inteligencia de Negocio

¿Qué características debe tener un Sistema de Gestión de la Información para ser considerado un Sistema de Inteligencia de Negocio?

Si bien los cuatro elementos vistos anteriormente son requisitos indispensables para que pueda existir un sistema de gestión de la información, existe un quinto aspecto que constituye la esencia de los Sistemas de Inteligencia de Negocio, y establece una diferencia radical en el planteamiento entre Entidades tradicionales y aquellas que consideran la información como un valor añadido y un factor diferencial respecto a la competencia:

Para constituir un Sistema de Inteligencia de Negocio, el Sistema debe ser una  Herramienta de Gestión, y debe haber sido  implantada y aceptada como tal   en la Organización.

 Quizás alguno de los lectores en este punto estará pensando que lo anteriormente expuesto es una perogrullada, obviamente todos utilizamos la información para gestionar: uso mi cuadro de mando para ver como están comportándose mis ventas y modificar mi gestión de la fuerza comercial o las negociaciones con mis clientes….; utilizo mi cuadro de mando integral para ver como estoy cumpliendo mis objetivos a medio plazo e incluso para fijar los incentivos de los gestores de mi Organización, etc…

Todo ello está bien y es absolutamente cierto, pero lo anterior no significa que lo que entendemos por Sistema de Gestión de Información sea una Herramienta de Gestión; es necesario que el sistema no sólo proporcione información sino que debe ayudar al directivo a ejecutar sus funciones directivas, es decir, que sea realmente una herramienta de gestión.

Dos elementos son fundamentales para que el sistema sea una herramienta de gestión:

  1. El Sistema debe estar integrado en el Ciclo de Negocio de la Entidad; debe facilitar la realización de funciones propias del ciclo de negocio, no sólo dar a conocer los datos concretos.

Vamos a ver en un ejemplo qué significa que un Sistema de Información esté integrado en el ciclo de negocio del usuario:

Supongamos el ejemplo anterior en el que la Organización utiliza un cuadro de mando integral para ver como cumple sus objetivos estratégicos, estableciendo metas para cada uno de ellos y midiendo la realidad para obtener desviaciones.

Pensemos ahora en el ciclo de la planificación estratégica; ¿qué tiene que hacer el responsable de la Estrategia? Sin ánimo de ser exhaustivo podríamos establecer una serie de aspectos sobre los que debería trabajar: en primer lugar tiene que ser capaz de definir la estrategia de la Compañía; una vez definida debe ser capaz de desarrollarla hasta niveles operativos y plantear la forma de medir cada aspecto; debe desplegarla en la organización, asignando responsabilidades para cada elemento y comunicarla haciendo partícipe a la Organización de su evolución; debe enlazar la gestión del medio y largo plazo con el corto; obviamente deberán compararse los datos reales con las metas establecidas y analizar las desviaciones y, finalmente, habrán de adoptarse medidas correctoras que permitan aproximar la realidad a la estrategia definida.

En tanto en cuanto nuestro Sistema realice, ayude o facilite las labores anteriores se integrará con el Ciclo de Negocio, en este ejemplo, en el de la Planificación Estratégica:

  • Funcionalidades para desarrollar nuestra estrategia ( por ejemplo, que faciliten estructuras diferentes interrelacionadas: objetivos, subobjetivos, indicadores, actividades, tareas, etc…)
  • Funcionalidades que faciliten la comunicación (por ejemplo, gestión de mapas estratégicos, etc…)
  • Funcionalidades que faciliten el despliegue (por ejemplo, establecimiento de responsables, generación automática de correos, seguimientos personalizados, etc…)
  • Funcionalidades que permitan integrar información estratégica y operativa en el mismo entorno, no teniendo que ir a sistemas y fuentes diferentes
  • Funcionalidades que faciliten la visualización y el análisis de la información resultante por los gestores, no limitándola a los analistas técnicos; cada vez más, los niveles directivos asumen el manejo de herramientas tecnológicas como un requerimiento natural de su trabajo, por lo que deben ser capaces de manejar y generar su propia información, sin que ello suponga un conocimiento técnico especial: para ello, el sistema debe ser capaz de proporcionar las herramientas necesarias.
  • Y finalmente, funcionalidades que faciliten la adopción de medidas correctivas, gestionándolo desde el propio sistema, como veremos en el segundo punto.

En definitiva, y como primera condición para que se convierta en un Sistema de Inteligencia de Negocio, nuestro SISTEMA debe incorporar un conjunto de elementos y funcionalidades que posibiliten su INTEGRACIÓN en el PROCESO DE NEGOCIO.

  1. La segunda característica que debe incorporar, si pretendemos que sea un sistema de gestión, es facilitar la adopción de medidas correctivas.

Obviamente, todos utilizamos nuestros sistemas de información para tomar decisiones y ejecutar acciones que nos permitan mejorar. Sin embargo, normalmente este es un proceso unidireccional: se analiza, se decide hacer determinadas actuaciones, se realizan –o no-, y se cierra el ciclo; posteriormente se volverá a hacer con otros aspectos que se analicen, pero el ciclo anterior ya se cerró.

Existen diferentes formas en las que el Sistema puede ayudar a la acción, pero todas ellas pasan por ofrecer a los gestores, en mayor o menor medida,  las siguientes capacidades:

  • Posibilitar interrelacionarse con el sistema, por ejemplo, a través de la incorporación de comentarios que ayuden a matizar determinados valores, o generando cadenas de análisis de información en grupo.
  • Integrar dentro del sistema las actividades a realizar, facilitando herramientas de definición de tareas, asignación de responsabilidades, seguimiento del grado de avance, etc…. Es crítico que la gestión de las actividades esté integrada dentro del sistema de información, pues es la única forma práctica de garantizar la interrelación entre acción e información
  • Facilitar una Base de Conocimiento que proporcione información sobre posibles causas, factores condicionantes, actuaciones realizadas con anterioridad, etc….

Por tanto, la segunda característica del sistema de Gestión de Información para que pueda ser considerado un Sistema de Inteligencia de Negocio es que esté ORIENTADO A LA ACCIÓN

En resumen, existen tres estados posibles de nuestro SISTEMA: Sistema de Información, Sistema de Gestión de Información y Sistema de Inteligencia de Negocio orientado a la gestión, debiendo incorporar determinadas características para situarse en un nivel u otro:

Como conclusión podemos establecer que un Sistema de Inteligencia de Negocio es una herramienta fundamental en la actual coyuntura económica, y es decisión del Directivo quedarse en la instalación de un simple Sistema de Información o evolucionar a posiciones más competitivas a través de un sistema de Inteligencia de Negocio.

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